از دست دادن مذاکره فروش به دلیل عدم تصمیم گیری مشتری

از هر فروشنده‌ای بپرسید، به شما خواهد گفت که احتمال از دست دادن یک مذاکره فروش به دلیل «عدم تصمیم‌گیری مشتری » بسیار بیشتر از از دست دادن آن به دلیل رقابت با سایر برندهاست است. در یک مطالعه گسترده روی بیش از ۲.۵ میلیون مکالمه مذاکره فروش ضبط‌شده – شامل فروش‌های ساده و پیچیده – دریافتیم که امروزه بین ۴۰ تا ۶۰ درصد از معاملات مربوط به مشتریانی است که قصد خرید دارند، اما در نهایت موفق به خرید نمی‌شوند، این مشتریان اغلب کل فرآیند فروش را طی می‌کنند – زمان ارزشمند فروشنده و منابع سازمانی را مصرف می‌کنند، شاید حتی درگیر آزمایش‌های طولانی یا اثبات کارایی محصول شوند – و در نهایت از خط پایان عبور نمی‌کنند.

دهه‌هاست که به فروشندگان آموخته شده است که تنها یک دلیل ممکن برای این نتیجه وجود دارد: اینکه آنها نتوانسته‌اند طرز فکر مشتری مبنی برحفظ وضع موجود را شکست دهند. این تفکر ادامه می‌دهد که شاید مشتری به طور کامل راه‌حلی که فروشنده برای حل مشکل مشتری طراحی کرده است رادرک نمیکند. یا شاید آنها هنوز تفاوت کافی بین راه‌حل شرکت خود و راه‌حل رقبا نمی‌بینند. بنابراین، فروشندگان از ابزارهای خود استفاده می‌کنند تا به مشتری ثابت کنند که راه‌حل‌هایشان به چه روش‌های مختلفی به پیروزی آنها کمک می‌کند. و وقتی همه چیز شکست می‌خورد، آنها از ترس مشتری برای  از دست دادن فرصت استفاده می کنند. آنها به مشتری نشان می‌دهند که با انجام هیچ کاری، پایبندی به وضع موجود و عدم خرید امروز، چه چیزی را از دست می‌دهند.

و برای حمایت ازفروشندگان در این تلاش، سازمان‌های فروش زمان و هزینه زیادی را صرف آموزش مذاکره فروش، مربیگری و توانمندسازی کرده‌اند. آنها فروشندگان خود را با نوشتن پیش نویس متن دیالوگ مذاکره فروش بهتر، پیام‌رسانی دقیق‌تر برای ارزش پیشنهادی، مطالعات موردی مشتری، بررسی‌ها، توصیفات، مزایا و منافع محصول، نرخ بازگشت سرمایه و تکنیک‌های مدیریت مخالفت مشتری،مجهز می‌کنند – همه اینها برای کمک به مشتری برای غلبه بر موانع طراحی شده‌اند تا آنها را وادار کنند که به پیشنهادات آنها «بله» و به ادامه بیشتر همان کارها «نه» بگویند.

اما، هر چقدر هم که این تکنیک‌ها قدمت داشته باشند، تحقیقات ما نشان می‌دهد که آنها به خوبی گذشته کار نمی‌کنند. در واقع، آنها نه تنها اثربخش نیستند؛ بلکه می‌توانند در واقع مشتری سعی بر رهایی از مخمصه می کند و می تواند، نتیجه‌ی معکوس داشته باشند. ما دریافتیم که تمایل مشتری به حفظ وضع موجود – که همیشه به فروشندگان آموخته شده است که بزرگترین، اگر نگوییم تنها، دشمن آنهاست – هیچ یک از این دو چیز نیست. در حالی که ترجیح وضع موجود مانع قابل توجهی است که هر فروشنده‌ای اگر بخواهد چیزی بفروشد باید بر آن غلبه کند، مانع دومی وجود دارد که تهدیدآمیزتر و دشوارتر است و فروشندگان باید با آن مقابله کنند: ناتوانی خود مشتری در تصمیم‌گیری.

چه چیزی تردید مشتری را بسیار خطرناک می‌کند؟

تحقیقات ما – و چندین دهه تحقیق در زمینه روانشناسی انسان و اقتصاد رفتاری که پیش از آن انجام شده است – نشان می‌دهد که تردید، ذهن مشتری را قوی‌تر از هر ترجیحی که ممکن است برای وضع موجود داشته باشد، تحت تأثیر قرار می‌دهد. ترجیح وضع موجود توسط مجموعه‌ای از سوگیری‌های انسانی هدایت می‌شود که به بیان ساده، مشتریان را به سمتی سوق می‌دهد که می‌خواهند اوضاع به همان شکلی که هست باقی بماند، حتی در مواجهه با گزینه‌های بهتر. با این حال، تردید مشتری ناشی از یک اثر روانشناختی جداگانه و متمایز به نام سوگیری حذف است که در این زمینه، تمایل مشتری به اجتناب از انجام اقدامی است که ممکن است منجر به ضرر شود. و از بین این دو، سوگیری حذف مانع دشوارتری را برای غلبه بر فروشنده نشان می‌دهد. در مطالعه ما، ۵۶٪ از ضررهای «عدم تصمیم‌گیری» ناشی از تردید مشتری بود، در حالی که ۴۴٪ ناشی از ترجیح مشتری به وضع موجود بود. به نظر می‌رسد مشتریان بسیار کمتر نگران از دست دادن فرصت هستند تا اشتباه کردن.

تشخیص بی‌تصمیمی برای فروشندگان در یک مذاکره فروش بسیار دشوار است. در حالی که مشتریان به راحتی ترجیح خود را برای حفظ وضع موجود بیان می‌کنند، نمی‌توان همین را در مورد بی‌تصمیمی مشتری گفت. از آنجا که بی‌تصمیمی ناشی از ترس‌های عمیق شخصی است، مشتریان آشکارا با فروشندگان در مورد آن صحبت نمی‌کنند. در واقع، اغلب چیزی است که مشتریان حتی از وجود آن در کشمکش با خود آگاه نیستند. با این حال، داده‌های ما نشان می‌دهد که این موضوع در همه جا وجود دارد. ما دریافتیم که ۸۷٪ از فرصت‌های فروش شامل سطوح متوسط ​​یا بالایی از بی‌تصمیمی مشتری است. و این بسیار مهم است: با افزایش بی‌تصمیمی، نرخ موفقیت کاهش می‌یابد.

با تغییر محیط خرید مشتری، عوامل بی‌تصمیمی در مذاکره فروش بدتر می‌شوند. برخلاف ترجیح مشتری برای وضع موجود، بی‌تصمیمی مجموعه‌ای از عوامل روانشناختی گسسته دارد که توسط عوامل محیطی خارج از کنترل ما تقویت می‌شوند. تحقیقات ما نشان می‌دهد که سه عامل بزرگ بی‌تصمیمی مشتری، مشکلات ارزیابی (یعنی وقتی مشتریان در انتخاب گزینه، بندی و… دچار مشکل می‌شوند)، کمبود اطلاعات (یعنی وقتی مشتریان احساس می‌کنند که به اندازه کافی تحقیق نکرده‌اند) و عدم قطعیت در نتیجه (یعنی وقتی مشتریان می‌ترسند که ممکن است مزایایی را که از خرید انتظار دارند، دریافت نکنند) هستند. و با افزایش تعداد گزینه‌های موجود برای مشتریان، با افزایش میزان اطلاعات موجود برای تحقیق در مورد آن گزینه‌ها، و با افزایش هزینه و ریسک راه‌حل‌های فروشندگان، تمایل مشتریان به بی‌تصمیمی و در نهایت، انجام ندادن هیچ کاری نیز افزایش می‌یابد.

دلیل نهایی که بی‌تصمیمی چنین چالش عظیمی را برای فروشندگان امروزی ایجاد می‌کند، شاید نگران‌کننده‌ترین دلیل باشد: خود فروشندگان ناآگاهانه در ایجاد این مشکل نقش دارند. از آنجا که عقل سلیم می‌گوید حفظ وضع موجود بزرگترین رقیب فروشنده در یک مذاکره فروش است، فروشندگان تاکنون فقط با یک راهکار به نبرد فرستاده شده‌اند: غلبه بر وضع موجود. اما غلبه بر بی‌تصمیمی نیاز به رویکردی اساساً متفاوت دارد. در حالی که غلبه بر وضع موجود به معنای افزایش ترس از عدم خرید است، غلبه بر تردید به معنای کاهش ترس از خرید است. و اگر در یک فرآیند، از دستورالعمل اشتباهی استفاده شود، تحقیقات ما نشان می‌دهد که می‌تواند به طرز چشمگیری نتیجه معکوس داشته باشد.

در مطالعه ما، دریافتیم که وقتی فروشندگان از دستورالعمل وضع موجود برای مشتری‌ای که در واقع با تردید دست و پنجه نرم می‌کند، استفاده می‌کنند، مشتری را مرددتر می‌کنند، نرخ موفقیت مذاکره را ۸۴٪ کاهش می‌دهند و احتمال اینکه معامله در نهایت متوقف شود و از بین برود را به طرز چشمگیری افزایش می‌دهند. برای فروشنده‌ای که به او آموخته شده است که تنها دشمن واقعی‌اش وضع موجود است، متأسفانه آن دستورالعمل به چکش او تبدیل می‌شود و هر مشتری مردد مانند میخ به نظر می‌رسد.

اما در این تحقیق خبرهای خوبی نیز وجود دارد. برخلاف رویکردی که توسط افراد متوسط ​​استفاده می‌شود، تحقیقات ما نشان می‌دهد که فروشندگان ، به تنهایی، دستورالعمل دومی برای غلبه بر تردید مشتری و پیروزی در این جنبه تعیین‌کننده مذاکره فروش ایجاد کرده‌اند – علیرغم اینکه هرگز نحوه انجام این کار را آموزش ندیده‌اند. این فقط به این معنی نیست که ستاره‌ها، ستاره هستند و تکنیک‌های فروش استاندارد را در سطح بالاتری اجرا می‌کنند. در عوض، بسیاری از این رفتارها برخلاف دستورالعمل‌های وضع موجود هستند که سال‌هاست توسط مربیان فروش آموزش داده و تقویت می‌شوند

روش JOLT

این رویکرد شامل چهار رفتار منحصر به فرد است که ما آن را «روش JOLT» نامیده‌ایم. اول، فروشندگان ستاره «سطح تردید مشتری را قضاوت می‌کنند». در مصاحبه‌هایی که با افراد با عملکرد بالا انجام دادیم، متوجه شدیم که آنها نه تنها بر اساس «توانایی خرید» مشتری، بلکه بر اساس «توانایی تصمیم‌گیری» او نیز به دنبال تایید و رد فرصت‌ها هستند. از همان اولین تعامل در فرآیند فروش، آنها به طور فعال در حال بررسی و گوش دادن به نشانه‌های تردید هستند که می‌تواند یک معامله را از مسیر خارج کند. اگر مشتری فقط کمی مردد به نظر برسد، آنها ممکن است فقط فرصت بستن قرارداد را پیش‌بینی کنند. اما در موقعیت‌هایی با مشتریان بسیار مردد، آنها را به طور کلی رد صلاحیت می‌کنند و به سراغ مشتریان دیگر می‌روند.

دوم، فروشندگان ستاره به دنبال «ارائه توصیه‌های خود» هستند، و به طور مؤثر از پرسیدن از مشتری که چه چیزی می‌خواهد بخرد به گفتن آنچه باید بخرد، تغییر رویه می‌دهند. این فروشندگان بااستعداد می‌دانند که ارائه گزینه‌های زیاد به مشتریان می‌تواند در اوایل فروش، زمانی که مشتریان در حال بررسی تمام کاربردها و مزایای ممکن محصول فروشنده هستند، مفید باشد، اما گزینه های فراوان اغلب منجر به دستپاچگی و مشکلات ارزیابی در آینده در مورد اینکه کدام گزینه بهتر است، می‌شود. این رویکرد در تضاد کامل با آنچه سال‌هاست به فروشندگان آموخته می‌شود، قرار دارد: اینکه کلید بستن معاملات، تشخیص نیازهای مشتری است. در جایی که نمایندگان صرفاً به مهارت‌های تشخیص متکی بودند (و هیچ توصیه‌ای ارائه نمی‌دادند)، شاهد بودیم که نرخ موفقیت بسیار پایین‌تر از حد متوسط ​​و تنها ۱۴٪ بود. اما، هنگامی که آنها توانستند تشخیص را با یک توصیه شخصی قوی ترکیب کنند، نرخ موفقیت ۳۶٪ بود.

سوم، آنها به دنبال «محدود کردن جستجو» هستند. فروشندگان با عملکرد بالا می‌دانند که هر چه مشتری اطلاعات بیشتری مصرف کند، احتمال یافتن پاسخ‌های مورد نظرشان کمتر می‌شود. در واقع، ما دریافتیم که وقتی فروشندگان در طول فروش همچنان به درخواست‌های مشتری برای اطلاعات بیشتر پاسخ می‌دهند، نرخ موفقیت تنها در محدوده ۱۶٪ است. برای اینکه مشتری را متقاعد کنند که در جای مطمئنی هستند – که فروشنده آنها، آنها را به بهترین تصمیم ممکن هدایت خواهد کرد – بهترین فروشندگان به دنبال نشان دادن تخصص و اعتبار خود هستند (به عنوان مثال، با پیش‌بینی و رسیدگی به اعتراضات ناگفته مشتری) و در عین حال به دنبال راه‌هایی برای غلبه بر باور مشتری مبنی بر اینکه فروشنده سعی دارد بیش از حد به آنها بفروشد (به عنوان مثال، با گفتن آنچه نباید بخرد به مشتری). این رفتارها به جلوگیری از درخواست‌های اطلاعات اضافی کمک می‌کند و منجر به نرخ برد بیش از ۴۲٪ می‌شود.

در نهایت، برای اینکه مشتریان به معامله متعهد شوند، آنها به دنبال راه‌هایی برای “حذف ریسک از روی میز” با ارائه گزینه‌های خلاقانه شبکه ایمنی هستند که باعث می‌شود مشتریان احساس کنند که از موفقیت اطمینان دارند. در تحقیقات ما، طیف گسترده‌ای از نمونه‌ها – از بندهای ساده انصراف گرفته تا ساختارهای پیچیده و متناسب با قرارداد – را یافتیم، اما همه آنها تأثیر یکسانی داشتند: القای اعتماد خریدار به تصمیم خود و کاهش عدم قطعیت نتیجه که بسیاری از مشتریان قبل از امضای قرارداد احساس می‌کنند. وقتی فروشندگان  هیچ گزینه‌ای برای محدود کردن ریسک نامطلوب ارائه نمی‌دهند، نرخ موفقیت آنها در محدوده ۲۲٪ است، در حالی که نرخ تبدیل آنها ۴۶٪ است.

وقتی به این رفتارها به صورت کلی نگاه می‌کنیم و نتایج فروشندگانی را که از این رویکرد استفاده می‌کنند با نتایج فروشندگانی که عملکرد متوسطی دارند مقایسه می‌کنیم، تفاوت نرخ موفقیت در تمام سطوح تردید مشتری، چشم‌نواز است. در حالی که همه فروشندگان در فرصت‌هایی با مشتریان قاطع عملکرد خوبی دارند، فروشندگان با عملکرد بالا به طور چشمگیری بهتر از همسالان خود عمل می‌کنند (۶۹٪ نرخ موفقیت در مقابل ۳۹٪). اما در فرصت‌هایی که مشتریان سطوح متوسط ​​یا بالایی از تردید را نشان می‌دهند، فروشندگان با عملکرد بالا واقعاً برتری دارند. با مشتریانی که در حد متوسط ​​مردد هستند، فروشندگان با عملکرد بالا ۵۷٪ از معاملات را به فروش می‌رسانند در حالی که فروشندگان با عملکرد متوسط ​​تنها ۲۶٪ از مواقع برنده می‌شوند. و با مشتریانی که به شدت مردد هستند، فروشندگان با عملکرد بالا همچنان با ۳۱٪ به فروش بسیار بالاتر از حد متوسط ​​می‌رسند، در حالی که فروشندگان اصلی به شدت در تلاش هستند و تنها ۶٪ از فرصت‌های خود را به فروش می‌رسانند.

هزینه‌ی بی‌تصمیمی برای فروشنده، تیم و سازمان فروش معمولی بسیار زیاد است. و با افزایش تعداد فزاینده‌ی گزینه‌ها و حجم انبوهی از اطلاعات توسط مشتریان و همچنین افزایش هزینه و ریسک راه‌حل‌های تأمین‌کنندگان، عوامل بی‌تصمیمی احتمالاً بدتر هم می‌شوند. برای رهبران فروش، مدیران و نمایندگان فروش، مشکل «عدم تصمیم‌گیری» مشکلی است که ارزش حل کردن دارد. اغراق نیست اگر بگوییم که یافتن راهی برای غلبه بر بی‌تصمیمی مشتری – برای از بین بردن شکاف بین «می‌خواهم» و «انجام دادم» – بزرگترین فرصت برای افزایش رشد برای یک کسب‌وکار معمولی است.